Estándar de medición a la carta
July 11th, 2007 Jaume ClotetHace dos meses publiqué un post sobre estándares de medición en Internet y el fin de las páginas vistas. Ayer con Rafael de www.desmarkt.com estuvimos comentado de nuevo este tema y hoy he visto publicada la noticia del cambio de estándar de Nielsen por lo que me ha parecido oportuno hacer un post sobre este tema.
Ambos (agencias y anunciantes) tienen hábitos de inversión publicitaria heredados de otros canales más clásicos (TV, radio,…) y necesitan hablar por lo menos un lenguaje parecido (medición de audiencias, perfil del target,…) para agilizar la inversión publicitaria en Internet. El estándar actual son las páginas vistas mensuales y los usuarios únicos mensuales que de algún modo responden a ‘cuantas personas’ acuden a un sitio web y ‘cuantos oportunidades de impacto’ pueden recibir al mes. Pero existen varias diferencias entre Internet y los medios clásicos que pueden afectar a la selección de estándares:
1) la interacción con el usuario a tiempo real
En Internet el anunciante puede crear imagen de marca pero además obtener una respuesta a tiempo real. En la creación de marca más clásica se busca not
En el caso de las campañas
2) La relación anunciante/cliente está cambiando
Caca vez mas centrada en la experiencia del usuario, es casi como una relación íntima y personal. Mi sentido común me dice que para construir relaciones personales es muy importante la calidad y la cantidad de tiempo que se les dedica. En este sentido el tiempo sería la métrica que mejor me ayudaría a identificar las webs donde quiero invertir mi publicidad. Y entre estas las que aglutinen mayor demanda.
3) la tecnología cambia sin contemplación por los estándares
Los contenidos (fotos, música, video…), las formas de acceder a ellos (PDA, móvil, TVdigital, Second Life…) y los lenguajes de programación (ajax, aplicaciones javascript…) evolucionan y modifican continuamente la forma en la que actuamos en Internet. Y esto no parece que vaya a cambiar en breve, mas bien lo contrario.
4) No todas las páginas son publicidad
De qué me sirve saber que www.prueba.com tiene 4 millones de páginas vistas al mes, o usuarios únicos, si solo ofrece publicidad en una 10% parte de sus páginas? como anunciante lo que quiero saber es a cuantas visitas impactaré y cuantas veces.
5) El anunciante quiere resultados
Al final, sea cual sea el estándar lo que acaba contratando el anunciante son impactos (banners, adwords, enlaces,…) sea cual sea su objetivo (crear marca o click).
Cómo conclusión te diría:
En todos los casos sigo necesitando una forma de medir el volumen (que sea mas o menos perdurable). Los usuarios únicos mensuales son una forma establecida para medir ‘cuantas personas’ visitan una web mensualmente, a mi parecer es un dato útil, poco preciso y poco robusto. Las visitas son la forma de medición de tráfico más precisa desde un punto de vista técnico. No veo un único estándar sino la combinación de varios (visitas, tiempo, zonas de impacto hábiles, CTR,…) que ayude a los anunciantes a seleccionar un medio u otro según el retorno de la inversión previsto, algo que me atrevo a llamar REE (Ratio de Efectividad Esperado).
April 24th, 2008 at 7:24 pm
El mundo del desarrollo de aplicaciones web está canviando. Al dejar de ser estáticas, un diseñador ya no puede “hacer” una web. Ya no se puede hacer una web con el Word y guardar en HTML, ya no se puede simeplemente tirar de Dreamweaver. La explosión de la Web 2.0 ha supuesto que el trabajo del programador web gane relevancia y es esta revolución la que está arrastrando al desarrollo web a buscar una solución común: los estándards abiertos. Cada vez es más importante usar los estándards abiertos para desarrollar una aplicación web. Cuanto más se apoya uno en las soluciones propietarias, más aislado y apartado se queda. Por lo que aunque hay una diversidicación de tecnologías (AJAX, Flash, Silverlight, AIR…) hay una estadarización de intercomunicación.
De la misma manera, con la proliferación del análisis web cada vez será más importante usar una teminología estándard y con ello unos conceptos estandarizados que evolucionaran junto con la propia tecnología. En un campo con tanto pionero es normal que cada uno busque destacar a su manera, pero pronto para sobrevivir habrá que entenderse con los demás.
Está cambiando la relación anunciante/espectador, estan cambiando los medios y los canales, está cambiando el comportamiento. Ya no interesa tanto el cuánto ven, sino en qué medida interactúan. Ya no llegas, te toman. Y ahí será cada medio el que definirá su medida porque habrá que medir el comportamiento. No vamos a estandarizar el comportamiento humano, pero el estudio del comportamiento humano nos revelará los patrones a estudiar, y eso sí será estandarizable… O quizas he leído demasiado Isaac Asimov :-)
April 24th, 2008 at 8:30 pm
Jordi,
Gracias por entrar en nuestro blog.
Lo que yo siento, tenemos mucho por delante, los anunciantes y las agencias debemos ponernos de acuerdo, a corto plazo debemos adaptarnos a lo conocido.
El asunto de los estandares requiere de consenso, no olvidemos que son necesarios para planificar la inversión de publicidad, principal fuente de crecimiento del sector. En este sentido, me suea que es mejor cojerse a algo menos preciso que esperar a tener algo definitivo.
Jaume