Flujo de cuota de mercado
August 7th, 2007 José Ignacio LatorreLa medición online del tráfico de Internet abre nuevas y potentes posibilidades para analizar la competencia entre marcas dentro de un sector. Netsuus ha desarrollado una herramienta que detecta el flujo de cuota de mercado entre competidores, día a día, e infiere qué empresas se hallan en pugna directa por los mismos usuarios. Ilustraremos esta idea con el ejemplo de la categoría de “prensa nacional”.
La categoría de “prensa nacional” reúne a los periódicos con distribución en todo el territorio nacional (El País, El Mundo, ABC, El Periódico, etc) y los periódicos de distribución gratuita (20minutos, Metro, ADN, etc). Cada día, las versiones online de estos periódicos reciben un porcentaje de todas las visitas de la categoría. Este porcentaje recibe el nombre de “cuota de mercado”. Por ejemplo, un cierto periódico puede tener en el día de hoy una cuota de mercado de un 21,4 %. Mañana, esta cuota de mercado puede variar al alza o a la baja. Al cabo del mes, cada periódico habrá logrado una cuota de mercado medio determinado.
Netsuus ha desarrollado el concepto de “flujo de cuota de mercado”. La idea básica es observar el tráfico diario de cada periódico y determinar la desviación de su cuota de mercado con respecto a su cuota de mercado medio. El siguiente paso es estudiar las correlaciones entre las desviaciones de cuota de mercado para todos los periódicos. El resultado establece qué periódicos se hallan en competencia directa por los mismos lectores. Podemos entender esta afirmación con más detenimiento.
Imaginemos que un lector lee al azar cualquier periódico en Internet. Cada día su visita a un determinado periódico aumenta la cuota de mercado de éste y disminuye el de los demás. Pero si este lector escoge la prensa online de forma aleatoria, en promedio no existirán correlaciones entre las desviaciones de todos los periódicos. En cambio, si un lector cada mañana decide leer las noticias sea en un periódico A o en otro B, creará una desviación que sistemáticamente dará lugar a una anticorrelación (correlación negativa) entre ambos periódicos. Así podemos determinar los flujos de cuota de mercado entre competidores. El competidor que tenga una anticorrelación máxima con nuestra empresa es nuestro peor enemigo.
Los resultados hallados por Netsuus para el sector prensa son realmente notables. De forma resumida, los diarios de perfil de izquierdas se correlacionan positivamente de forma muy suave entre sí, y los de perfil de derechas también obedecen la misma correlación positiva débil. Ambos grupos, perfiles de izquierda y de derecha, se anticorrelacionan levemente. La sorpresa importante es la tremenda anticorrelación entre la prensa escrita tradicional y la de difusión gratuita. Cuando uno de los grandes periódicos pierde lectores online, en general, estos visitan los periódicos gratuitos que han tenido en las manos en el metro.
La idea de flujo de cuota de mercado tiene múltiples aplicaciones. Podemos esbozar una segunda idea. El flujo de cuota de mercado en el sector bancario indica que el cliente que da lugar a correlaciones estadísticamente significativas entre bancos online, debe ser cliente de ambos. Un banco necesita de esta información ya que, en caso de fuga de este cliente, el banco receptor será con alta probabilidad el banco más anticorrelacionado, o dicho de otra manera, su peor enemigo.