Las estrategias de captación de audiencias son el pan de cada día de las cadenas de televisión generalistas que luchan por ganar la guerra de las audiencias. Las cadenas de Television viven con la difícil tarea de conseguir la máxima audiencia y mantenerla. Los datos del último informe del EGM muestran la gran competencia entre las cadenas privadas (Telecinco y Antena 3) y la televisión pública (RTVE).
No podemos evitar hacernos las siguientes preguntas: ¿ Cuál es el comportamiento de estás marcas en el medio online?, ¿Compiten las cadenas de televisión por ganar usuarios en Internet o sólo se trata de una competencia offline?
Netsuus ha analizado los datos de tráfico de Internet en el mes de enero 2009 y los resultados de las búsquedas para la categoría Canales Nacionales en abierto son los siguientes:
Si analizamos el primer gráfico podemos comparar la actividad online del primer mes del año 2009 con el mismo mes del año anterior. En enero 2008 la categoría Cadenas Nacionales en abierto recibió el 76% de las visitas de la misma categoría un año después, observamos que ha habido un aumento de la actividad online respecto al año anterior.
Si estudiamos los crecimientos propios de cada marca con respecto al año anterior (segundo gráfico), podemos ver que cada una de las marcas analizadas experimenta un crecimiento positivo, siendo La Sexta la cadena de TV con un mayor crecimiento propio de sesiones en el primer mes del 2009 respecto al 2008.
Telecinco además de ser líder de audiencias según el EGM es la cadena líder de tráfico online en enero 08 manteniendo su liderazgo un año después pero perdiendo cuota de mercado. Además es la cadena con mayor tiempo medio por sesión, dato que puede reflejar el interés de sus usuarios. Esta cadena mantiene su capacidad offline en el medio online.
RTVE y Antena 3 ocupa la segunda y tercera posición del ranking de tráfico online experimentando cuotas de mercado muy por debajo de sus cuotas de share.
Analizando las palabras claves que llevaron tráfico a las marcas analizadas podemos acercarnos a las preferencias del usuario. Netsuus analiza en el siguiente cuadro aquellas búsquedas realizadas en enero 09 que contenían nombres de contenidos televisivos emitidos por las cadenas y que generaron mayor número de hits a las webs de destino.
Las búsquedas que inluyeron las palabras “Fama” y “Gran Hermano” generaron en torno al 7% del tráfico desde buscadores para sus cadenas emisoras.
Netsuus por último analiza el “flujo de cuota de mercado”. La idea básica es observar el tráfico diario de cada marca y determinar la desviación de su cuota de mercado con respecto a su cuota de mercado medio. Así podemos determinar los flujos de cuota de mercado entre competidores. El competidor que tenga una anticorrelación máxima con nuestra empresa es nuestro peor enemigo.
Nos llama la atención comprobar que la mayoría de las correlaciones entre las cadenas son negativas, esto puede deberse a que no comparten usuarios, sino que los usuarios se ganan a costa de la otra cadena (como ocurre con la audiencia offline). La mayor anticorrelación experimentada por las cadenas analizadas es entre Telecinco y Cuatro y entre Antena 3 y RTVE. Parece que la guerra de audiencias se ha extendido a las red.
